Niemand heeft nog geklaagd over je prijzen. Jij wel, meerdere keren.

In het kort: Mensen betalen graag een prijs waarvan ze geloven dat die het waard is, dus jouw taak is om ze de waarde te laten zien. Zoek uit waar je klanten om geven, kijk wat anderen in jouw vak vragen, en verhoog je prijs of wat je biedt als je er klaar voor bent. Als iemand nee zegt, betekent dat meestal een van drie dingen: verkeerde klant, verkeerd moment, of een onduidelijk beeld van wat er allemaal bij zit.

Laten we beginnen met een bekentenis. Het prijsgesprek met je klanten heb je allang gevoerd. Onder de douche, in de rij voor de koffie, en nog eens om twee uur 's nachts, toen je eigenlijk had moeten slapen. In elke versie is de klant dezelfde persoon. Die trekt een gezicht bij het bedrag. Die noemt een neef die hetzelfde gratis doet. Die vraagt om korting voordat je je zin hebt afgemaakt, en om de een of andere reden draagt die een bijzonder zelfvoldane trui.

Echte klanten dragen allerlei soorten truien, en sommigen zullen nee zeggen, daar komen we zo op. Maar de meesten kijken naar de prijs, bedenken of die klopt voor wat ze krijgen, en gaan weer door met hun dag. Je denkbeeldige klant is daarentegen een felle onderhandelaar, en omdat jij steeds van die persoon verliest, sluipen je prijzen steeds lager.

Als dit bekend klinkt, zit je in goed gezelschap. Veel ondernemers hebben een versie van deze klant in hun hoofd wonen, die meestal een van deze drie dingen zegt:

"Als ik dat vraag, koopt niemand het."
"Ik ben niet zoveel waard. Ik ben net begonnen."
"Als ik mijn prijzen verhoog, verlies ik de klanten die ik heb."

Elke zin klinkt redelijk, en daarom blijven ze zo goed hangen. Elke zin is ook een voorspelling, geschreven door degene die het meeste te verliezen heeft, over iets wat nog niemand daadwerkelijk heeft gezegd.

Waar mensen echt voor betalen

Niemand betaalt voor een uur van jouw tijd of een les in een zaal. Mensen betalen voor wat dat uur voor hen doet. Een ouder die een programmeercursus boekt voor een kind van tien koopt een kind dat enthousiast thuiskomt, een stukje tijd om boodschappen te doen, een docent die berichtjes beantwoordt, en de stille opluchting dat je nergens achteraan hoeft te jagen. Een coachingklant koopt een verandering. Een pottenbakles koopt een zaterdagochtend die voelt als een mini-vakantie en een mok die een beetje scheef is, maar wel van hen.

Prijs en waarde zijn twee aparte getallen, en klanten beslissen in het gat ertussen. Als iets meer waard voelt dan het kost, betalen mensen met plezier. Als ze niet kunnen zien wat ze krijgen, voelt zelfs een lage prijs als te veel.

Dus de nuttige vraag is wat je klanten zouden zeggen dat ze krijgen. Vraag drie recente klanten waarom ze voor jou kozen en schrijf hun woorden letterlijk op. Je hoort waarschijnlijk dingen die je nooit op je website zou zetten, zoals "je reageert altijd snel" of "mijn dochter wil echt komen." Dát is waar mensen je prijs voor betalen, dus zet het ergens waar ze het kunnen zien.

Even bij de buren kijken

Ja, kijk wat anderen vragen. Kies er vier of vijf die iets vergelijkbaars aanbieden, en schrijf de prijs op en wat erbij zit: hoe lang, hoe groot de groep, wat er inbegrepen is, hoe ze communiceren, wat er gebeurt als iemand een les mist.

Meestal gebeuren er twee dingen. Je ziet mensen die meer vragen dan jij en minder bieden, en mensen die minder vragen en dingen hebben geschrapt die jij nooit zou willen schrappen. Zie de lijst als een landkaart. Het midden van de markt is een prima plek om te bezoeken, maar een drukke plek om te wonen.

Reken intussen ook uit wat het je kost om een les of cursus te geven: zaalhuur, materialen, betaalkosten, verzekering, en alle uren voorbereiden en berichten beantwoorden waar niemand je voor betaalt. Een prijs die dat niet dekt is een hobby met extra stappen.

"Maar ik ben net begonnen"

Nieuw zijn betekent niet dat je minder levert, en misschien geef je mensen wel meer aandacht dan wie dan ook, simpelweg omdat je de tijd hebt. Je prijs is het bedrag dat dekt wat er nodig is om iets te leveren waar mensen waarde aan hechten, en zegt niets over wat jij als mens waard bent.

Als je echt graag lager wilt beginnen, is dat prima, zolang het een bewuste introductieprijs is met een einddatum en geen blijvende verontschuldiging.

En als iemand echt nee zegt

Echte nee's bestaan. Je denkbeeldige klant krijgt alleen alle zendtijd. Als een echt persoon zegt "dat is te veel", kan dat voelen als een vonnis. Behandel het liever als informatie, want meestal wijst het op een van drie dingen.

Ze zijn niet jouw klant. Wat ze willen ligt buiten wat jij aanbiedt. Misschien hoopten ze op een losse proefles en geef jij een volledige termijn. Er is niets kapot. Wens ze het beste en laat ze gaan.

Ze zijn wel jouw klant, alleen nu even niet. Juiste persoon, krappe periode. Hun budget is deze maand uitgerekt, en dat zegt niets over of jouw prijs eerlijk is. Blijf vriendelijk, vertel wanneer je volgende cursus start, en noem een kleinere optie als je die hebt. Houd de deur open zonder je prijs te verlagen om erdoor te passen.

Ze zijn wel jouw klant, maar ze konden niet zien wat ze zouden krijgen. De prijs was prima. Het beeld van wat ze zouden ontvangen was niet duidelijk genoeg. Deze is de moeite waard om blij van te worden, want de oplossing zijn betere woorden, geen lager bedrag. Ga terug naar die drie klantcitaten en laat die het woord doen.

Hoe weet je welke van de drie het is? Vraag het. Een simpel "Fijn dat je het laat weten, lag het aan de timing, of was er iets onduidelijk over wat erbij zit?" vertelt je veel, en veel mensen antwoorden eerlijk als de vraag vriendelijk is. Komt steeds hetzelfde antwoord terug, dan heb je iets gevonden waar je echt iets mee moet.

Prijzen verhogen zonder wakker te liggen

Je hebt twee hendels: de prijs verhogen, of de waarde verhogen. Of allebei, in de volgorde die draaglijk voelt.

Begin bij nieuwe klanten. Wie vanaf vandaag boekt, ziet de nieuwe prijs, zonder aankondiging en zonder drama. Geef bestaande klanten ruim van tevoren bericht, met een heldere reden: de kosten zijn gestegen, of je hebt iets toegevoegd. Zeg het vriendelijk en ga verder.

Sommige mensen haken misschien af. Dat is beter onder ogen te zien dan te hopen dat het niet gebeurt, en nu weet je welke vragen je dan kunt stellen. Je ontdekt wat er echt gebeurt, en dat is beter dan de versie in je hoofd.

Voelt een prijsverhoging nu te groot, verhoog dan eerst de waarde. Voeg iets kleins toe dat jou weinig kost en hen veel betekent, zoals een duidelijk welkomstbericht, een voortgangsnotitie aan het einde van de termijn, of een korte terugblik na elke les. Zorg dat mensen het zien, en verhoog de prijs zodra het er is.

Nog één ding

Ergens zit op dit moment een klant die met plezier zou betalen wat jij waard bent en jou nog niet heeft gevonden. Ondertussen zit je denkbeeldige klant nog steeds af te dingen in je hoofd. Die heeft je nog nooit een cent betaald, en dat is goed om te onthouden als die jouw prijzen bepaalt.